Le cas Andorinha

Rien de mieux pour comprendre l’impact du Design Thinking sur un projet que de regarder de plus près un cas aussi parlant que le cas Andorinha, mené par une équipe de designers au Brésil !

Le constat de départ ? Avec l’arrivée des compagnies low-cost, prendre l’avion est une pratique qui se démocratise, et l’on assiste à une grande ouverture vers de nouveaux utilisateurs potentiels, aux revenus plus modestes. L’équipe remarque alors que ces nouveaux utilisateurs potentiels ont des besoins spécifiques et font face à des obstacles qui les empêchent de sauter le pas… c’est-à-dire de prendre l’avion pour la première fois !

Le sujet qu’ils décident de traiter se dessinent alors dans les grandes lignes : répondre aux besoins et aux attentes de ces nouveaux utilisateurs potentiels.

Durant deux semaines, l’équipe de designers a planché sur les objectifs suivants :

créer un sentiment de sécurité et de confiance lors du premier vol
faire de la découverte de ce nouvel environnement un moment mémorable

Immersion : comprendre l’expérience d’un passager qui prend l’avion pour la première fois

Une fois le sujet cerné, l’équipe commence par une recherche de terrain exploratoire. L’objectif : se mettre à la place de ces nouveaux utilisateurs potentiels en allant les rencontrer.

Les designers définissent trois types de lieux d’immersion pertinents pour le projet :

les lieux où l’on prend l’avion : ils mènent la recherche exploratoire dans trois aéroports brésiliens.
les lieux où l’on achète les billets : ils se rendent aux points de vente de billets d’avion dans les centres commerciaux, et en agence de voyage.
les lieux où l’on peut rencontrer ces utilisateurs potentiels : ils vont les interviewer à la gare routière (bus), au marché et dans le centre-ville.

Cette recherche exploratoire permet de relever un grand nombre de difficultés mais aussi de pratiques courantes pour ces utilisateurs.

La gare routière

C’est un environnement proche d’un aéroport au niveau des codes, mais fréquenté par ces utilisateurs potentiels au revenu modeste.

Les difficultés observées sont les suivantes :

L’avion est perçu comme un moyen de transport hors de portée financièrement, même si avec les évolutions récentes du marché (compagnies low-cost), il est parfois moins coûteux, beaucoup plus rapide et plus confortable que le bus.
L’avion comporte plus d’avantages, qui sont connus, mais n’est tout de même pas envisagé comme une option : ces utilisateurs ont l’habitude de circuler en bus.
L’équipe relève de manière générale une peur et un manque de confiance vis-à-vis de l’avion.
Le réseau aérien est moins développé que celui du bus. Cela signifie que de nombreux passagers devront de toute façon prendre le bus après l’avion pour rejoindre une destination finale hors des grandes villes.
Le bus propose des avantages financiers, non négligeables pour les personnes aux revenus modestes : il est gratuit pour les jeunes enfants et les personnes à la retraite.
Les passagers sont habitués à la longueur des trajets. Le fait que le bus prenne beaucoup plus de temps, voire même plusieurs jours, n’est pas perçu comme un problème.
Le prix du billet de bus est fixe, quel que soit le moment de l’achat. Ces utilisateurs potentiels ont pour habitude d’acheter leurs titres de transports à la dernière minute, ce qui correspond au moment où les billets d’avion sont les plus chers.
Les offres et prix intéressants pour l’avion sont principalement diffusés sur internet, les utilisateurs potentiels n’ont pas un accès à internet à la maison ni même l’habitude d’y accéder régulièrement.
Il existe une peur de ne pas maîtriser les interactions avec le personnel : la façon dont le personnel interagit avec les utilisateurs a un fort impact sur la décision de prendre le bus ou l’avion. Les utilisateurs potentiels ont peur d’être traités d’une façon différente, c’est-à-dire adaptée aux classes supérieures qui prennent l’avion, et à laquelle ils ne sauraient réagir ou s’adapter.

L’aéroport

La recherche exploratoire à l’aéroport a permis d’observer les attentes et les obstacles rencontrés par les passagers aux revenus modestes qui prennent l’avion pour la première fois.

Les difficultés relevées sont les suivantes :

Les procédures et le protocole en place dans l’aéroport n’est pas maîtrisé par ces utilisateurs aux revenus modestes. Ils adoptent le même comportement que dans une gare routière : ils s’attendent à ce que les mêmes règles s’appliquent (utilisation de la carte de transport, gratuité pour les retraités) et arrivent à la dernière minute, comme ils le font pour le bus.

L’enregistrement est une expérience spécifique au voyage aérien et ils n’en comprennent pas toujours la logique ni l’objectif. Ils ne savent pas comment ça se passe : que faire de leur bagage, quand dire au revoir à leurs proches, etc.
La gestion spécifique des bagages n’est pas maîtrisée. Les utilisateurs ne connaissent pas les réglementations. Le motif de voyage principal est la visite à la famille. Ils apportent des cadeaux, voyagent donc très chargés, et ne font pas attention aux limites de taille et de poids. Ils ne savent pas non plus ce qui est autorisé ou non en cabine et en soute. Résultats : une fois sur place, ils doivent payer en plus pour les excédents de poids ou laisser des affaires à l’aéroport.
La peur de l’avion est alimentée par deux choses : les événements graves relatés dans les médias et les histoires racontées par l’entourage (bouche à oreille).

L’équipe observe également les pratiques des nouveaux utilisateurs, qui ont sauté le pas :

Prendre l’avion est un véritable événement social : les proches accompagnent ceux qui partent à l’aéroport, pour dire au revoir à la personne. Cette expérience devient un véritable moment en famille, où les accompagnants passent du temps à l’aéroport même après le départ de la personne accompagnée.
Les principaux stimulis pour passer d’utilisateurs potentiels (qui prennent le bus) à nouveaux utilisateurs de l’avion sont le bouche à oreille de personnes ayant fait l’expérience, ainsi qu’un besoin urgent de faire le trajet pour un moment spécifique (des funérailles par exemple).
Le passage de l’avion au bus est souvent définitif : une fois l’avion pris pour la première fois, certains ne reprennent jamais le bus.
La peur de l’avion est présente chez ceux qui ne l’ont encore jamais pris, mais elle disparaît souvent après la première fois, et elle n’empêcherait apparemment pas d’en faire l’expérience si une opportunité se présentait.

L’achat des billets

Pour comprendre les pratiques et difficultés liées à l’achat des billets, l’équipe se tourne vers les nouveaux utilisateurs ainsi que vers des agents de voyage.

Les pratiques observées sont les suivantes :

Achat sur internet : avec l’aide d’une personne de l’entourage l’ayant déjà fait.
Achat dans une agence de voyage : méfiance vis-à-vis d’internet, non-possession de carte bancaire.
Achat directement à l’aéroport : méfiance vis-à-vis d’internet, non-possession de carte bancaire, besoin de se familiariser avec le lieu de départ avant de voyager.

Certains nouveaux utilisateurs ont partagé leur retour d’expérience :

On remarque une déception après le premier voyage en avion car il ne se passe rien : on ne voit pas grand-chose à travers les hublots, le trajet est court, les règles sont strictes et ne permettent pas ou peu l’interaction, on ne choisit pas vraiment ce qu’on mange.
A contrario, le bus fait partie intégrante de l’expérience : c’est là que les vacances commencent, on observe les paysages, les endroits traversés, le voyage est rythmé par les arrêts, pendant lesquels on rencontre et on interagit avec les autres voyageurs, on s’achète à manger.

Analyse et synthèse des données

Une fois toutes ces observations réunies, l’équipe analyse et synthétise les données pour représenter de la manière la plus fidèle possible ces utilisateurs, à travers la création de personas et la conception d’un parcours utilisateur.

La création de trois personas permet de définir les caractéristiques principales de ces nouveaux utilisateurs potentiels. Ce sont des adultes aux revenus modestes, qui n’ont pas d’accès systématique à un ordinateur et à internet, et ne possèdent pas de carte bleue. Ils n’ont jamais pris l’avion et perçoivent ce moyen de transport comme destiné aux classes supérieures. Voler leur fait peur. Ils ont pour habitude de prendre le bus, sur de très longues distances, le trajet prenant parfois plus longtemps que le séjour lui-même. Enfin, ils voyagent essentiellement pour rendre visite à leurs familles et pour les événements importants.

Exemple fiche Personae
Source de l’image : Design Thinking, Business Innovation, MJV Press, 2013, p. 93

Ces caractéristiques permettent de mettre en lumière des paramètres importants concernant les pratiques de voyage de ces utilisateurs :

le niveau de peur vis-à-vis de l’avion
un profil conservateur ou innovateur
la distance parcourue (courte ou longue)
le temps disponible (peu ou beaucoup de temps pour voyager)
le fait de voyager seul ou en famille
l’accès ou non à internet

L’équipe conçoit également un parcours utilisateur (user journey). L’objectif est de restituer, étape par étape, l’expérience vécue, de la planification du voyage jusqu’à l’arrivée à destination. Pour chaque étape sont précisés les enjeux et les challenges observés.

Source de l’image : Design Thinking, Business Innovation, MJV Press, 2013, p. 96-97

Idéation : trouver des solutions adaptées

Une fois les enjeux et les difficultés (pain points) rencontrés par les utilisateurs potentiels mis en lumière, l’équipe de designers s’attèle à la recherche des solutions. Il s’agit d’accompagner ces nouveaux utilisateurs potentiels sur deux points : d’une part, leur permettre de franchir le pas, c’est-à-dire de décider de prendre l’avion. D’autre part, concevoir une solution adaptée, et ainsi faire de cette expérience un moment positif, plutôt qu’une déception.

En s’appuyant sur les personas, le parcours utilisateur et en s’intéressant notamment aux points de contact entre les compagnies aériennes et les utilisateurs pendant ce parcours, l’équipe commence à concevoir cette solution d’accompagnement.

Source de l’image : Design Thinking, Business Innovation, MJV Press, 2013, p. 118-119

Prototypes et tests : 3 services d’accompagnements complémentaires

L’équipe réalise une sélection d’idées émises lors du brainstorming. Les designers créent rapidement des prototypes pour les tester dans un environnement concret, en simulant au plus près de la réalité le contexte d’utilisation des solutions.

Les solutions sélectionnées comme les plus adaptées aux profils des utilisateurs potentiel sont au nombre de trois :

Un kit “Premier Voyage”
Un service de recherche de prix par SMS
Une offre de taxi de porte-à-porte

Le kit “Premier Voyage”

L’objectif de cette solution est d’informer les passagers qui prennent l’avion pour la première fois sur les enjeux spécifiques du transport aérien.

Les paramètres présentés aux utilisateurs sont les suivants :

Le kit comprend un guide explicatif et des cadeaux utiles en lien avec le transport aérien.
Il est délivré à l’achat des billets d’avion.

Les informations sont classées en cinq grandes étapes dans un guide, pour rendre les choses pratiques et faciles à visualiser.
Le vocabulaire est adapté au niveau de langage utilisé par les utilisateurs potentiels (revenus modestes), avec beaucoup d’illustrations et un ton objectif.
Les cadeaux correspondent aux cinq étapes présentées, leur objectif est de rendre attractif l’univers du voyage aérien. Par exemple, pour la partie “préparer ses bagages”, le kit propose un ensemble brosse-à-dents et dentifrice.Pour la partie “pendant le voyage”, les cadeaux ont pour but d’aider les passagers à se détendre (masque de nuit, oreiller de transport gonflable).

Pendant la phase de test, la réception est très positive : les informations apportées étaient nouvelles, donc utiles, et parfois difficiles à trouver autrement. Elles ont contribué à un sentiment de confiance et de sécurité.

Le service de recherche des prix par SMS

L’objectif de ce service est de rendre accessible les offres et promotions concernant les billets d’avion, c’est-à-dire autrement que via Internet.

Le principe de la solution est simple : l’utilisateur envoie un SMS avec la destination et la date de voyage, puis reçoit par SMS le tarif le plus bas proposé, ainsi que le nom de la compagnie aérienne qui le propose.

Pour tester ce service, l’équipe distribue des cartes de visite dans la rue expliquant l’existence et le fonctionnement du service. Une des personnes de l’équipe reçoit les demandes par SMS, recherche l’offre la plus intéressante financièrement sur internet, puis transmet ces informations par SMS au demandeur.

La première distribution des cartes de visite a lieu à l’entrée d’une station de métro. Elle se révèle peu fructueuse car les gens n’avaient pas le temps de s’arrêter. Les designers décident alors d’aller dans un parc et de présenter la solution auprès de petits groupes de gens assis ou en train de se balader, plus disponibles.

La réception est extrêmement positive, les utilisateurs potentiels abordés étaient impressionnés par la commodité et la rapidité de la solution. D’autres utilisateurs que ceux ciblés, aux revenus plus élevés, se montrent également intéressés par la solution. Après avoir commencé à présenter la solution à un groupe de personnes, d’autres ont manifesté leur intérêt de façon spontanée en venant demander des informations.

L’équipe relève à pendant cette phase de test un inconfort visible vis-à-vis du mot “airfare” (prix du billet d’avion), qui souligne le fait que le voyage aérien n’était pas du tout une pratique courante pour eux. L’inconfort disparaît néanmoins à la découverte des tarifs, souvent moins élevés que le bus. Beaucoup des utilisateurs abordés découvrent d’ailleurs le fait que les tarifs aériens pouvaient souvent être plus intéressants que les tarifs routiers (bus).

Parmi les personnes réceptives, plusieurs ont manifesté leur intérêt car elles étaient justement en train de penser à planifier un voyage.

Personne n’avait de questions pratiques sur comment envoyer un SMS, ce qui a confirmé que c’était une pratique courante et maîtrisée par les utilisateurs, tous niveaux de revenus confondus.

L’offre de taxi porte-à-porte

L’objectif de cette solution est de proposer une solution sûre, financièrement accessible et permettant l’autonomie (pas besoin de demander à un proche pour être accompagné jusqu’à l’aéroport), lors des déplacements vers et depuis les aéroports.

L’offre propose la réservation d’un taxi auprès d’une agence officielle pour être emmené de chez soi à l’aéroport, puis de l’aéroport d’arrivée jusqu’à la destination finale.

Le prototype est testé sur deux jours, via une agence de voyage. L’agent propose l’offre “taxi porte-à-porte” aux clients potentiels avant de finaliser la vente du billet.

La réception est très positive, car la très grande majorité des personnes ayant acheté leurs billets d’avion sur ces deux jours ont également pris cette offre. D’après l’agence de voyage, les services des taxis aux aéroports sont généralement source d’appréhension chez les voyageurs, particulièrement concernant l’aéroport d’arrivée. Le service proposé crée chez les utilisateurs un sentiment de sécurité et de tranquillité.

Définition de la solution : un accompagnement multimodal

La réception étant très positive pour les trois solutions prototypées et testées, les designers choisissent de concevoir un service qui les regroupe. Le concept final est le suivant : proposer un ensemble de solutions tout au long du parcours de l’utilisateur, de son désir de voyage à sa destination finale !

Ils ajoutent ainsi des solutions supplémentaires répondant à d’autres problématiques remarquées pendant la phase d’immersion, et notamment la question des bagages et l’importance des proches accompagnateurs.

L’objectif est de s’impliquer auprès du voyageur du moment où il décide de prendre l’avion jusqu’au moment où il atteint sa destination finale, afin de faire de cette expérience un moment positif, mémorable et plein d’émotions pour le voyageur ainsi que pour les proches qui l’accompagnent.

Détail de la solution

Un employé de la compagnie aérienne distribue des flyers décrivant l’offre de réception des prix par SMS ainsi que son fonctionnement étape par étape.
L’utilisateur reçoit rapidement par SMS l’information sur le tarif le plus bas correspondant à sa date et à sa destination.
S’il le souhaite, l’utilisateur peut téléphoner à la compagnie aérienne pour obtenir de l’aide dans la planification de son voyage ou pour directement acheter ses billets. Les interlocuteurs ne suivent pas une procédure rigide lors de l’appel et utilisent du langage courant, informel, pour mettre l’utilisateur à l’aise.

Pendant cet appel, les interlocuteurs proposent également des services supplémentaires à l’utilisateur en plus de l’achat du billet. Ces services sont présentés comme des modules, permettant à l’utilisateur de personnaliser son expérience en fonction de ses besoins spécifiques à ce voyage : taxi porte-à-porte,

Une fois sa commande terminée, l’utilisateur reçoit le kit “premier voyage” (guide de conseils et cadeaux). Si nécessaire, des informations supplémentaires sont à sa disposition par téléphone. L’utilisateur reçoit également des réductions pour des vêtements et des bagages chez une grande chaîne de magasins répandue.
Pour les passagers ayant choisi l’offre de taxi porte-à-porte, un chauffeur vient les chercher chez eux, ainsi que leurs accompagnateurs, et les emmène à l’aéroport. À l’arrivée, un autre taxi les attendra pour les emmener jusqu’à leur destination finale.
Si l’utilisateur a choisi l’option Pôle de Loisirs, le taxi l’y emmène avec ses proches. À l’arrivée au pôle, il est possible de s’enregistrer à l’avance, de faire envoyer ses bagages dans l’avion et de prendre une photo ensemble à publier sur les réseaux sociaux pour immortaliser le moment.
Après un enregistrement simplifié, l’utilisateur reçoit sa carte d’embarquement et ses informations pour le retrait de bagage sous la forme d’un bracelet. Il est ainsi facilement identifiable comme voyageur au pôle de loisirs, et le risque de perte d’égarement du billet est extrêmement faible.
Les accompagnateurs peuvent également obtenir des bracelets leur donnant accès au pôle de loisirs pour pouvoir passer un bon moment tous ensemble.
Le pôle de loisirs propose des activités attractives autour du voyage en avion pour passer un bon moment en famille (simulateurs de vol, manèges, jeux vidéos, expositions, conférences, spectacles en lien avec l’aviation, possibilité de faire des achats, restauration rapide, etc.)
Après ce moment passé, l’utilisateur peut prendre le temps de dire au revoir à ses accompagnateurs dans un salon réservé à cet usage. Chaque salon a un décor personnalisé et adapté à une occasion (couple, famille, amis). Avant de se rendre à l’aéroport, l’utilisateur peut passer un scanner prévisionnel, pour vérifier qu’il ne porte rien d’interdit et ainsi éviter d’être fouillé lors du passage à la douane.
L’utilisateur prend un bus dédié reliant le pôle de loisirs et l’aéroport, où tout est déjà prévu. Ses accompagnateurs peuvent continuer à passer du temps au pôle de loisirs s’ils le souhaitent.
Arrivé à l’aéroport, l’utilisateur est guidé par le personnel de la compagnie aérienne pendant les procédures de sécurité jusqu’à l’avion qu’il doit prendre.
À l’arrivée, l’utilisateur reçoit les photos prises au pôle de loisirs avec ses proches en souvenir. Ces photos correspondent au souvenir d’un moment en famille qui a remplacé le stress de prendre l’avion.

Conclusion

Ce retour d’expérience montre bien à quel point la phase d’immersion est importante et indispensable. On voit bien que derrière la peur de l’avion ou le fait que son accessibilité au plus grand nombre soit toute récente, de nombreux enjeux et challenges se cachent derrière les prises de décision et le ressenti des utilisateurs !

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